2025年，关于电商"越来越难做"的声音不绝于耳。流量成本攀升、ROI走低、内容门槛提高，让不少商家开始重新审视这条渠道的价值。
但翻开2025年财报季，一批重仓抖音的上市公司却交出了令人意外的成绩单。
毛戈平线上销售收入首次超过线下；莲花控股线上渠道增长109.96%；张小泉净利润同比飙升119.87%；若羽臣营收增长94.35%，抖音渠道贡献了接近一半的销售。
同一个平台，冰火两重天。
但如果只看增长数字，可能错过了更关键的问题：这些公司在抖音里做成了一些传统渠道根本做不了的事。
达人破圈、自播承接
一套传统渠道无法复制的双引擎
在传统电商平台上，流量主要来自搜索和推荐。用户带着明确需求来，找到商品，下单，离开。品牌能做的是优化关键词、投直通车、做好详情页。
但抖音提供了一种完全不同的可能：达人通过内容在公域破圈，把品牌推给从没搜索过它的人；品牌自播间再把这些流量承接下来，完成深度转化和用户沉淀。
上海家化的打法把这件事讲得很清楚。达播端，它将达人按头部和腰尾部分层运营，集中资源推"大白泥"一个单品，借助达人矩阵全年GMV突破2亿元——在没有主动搜索的情况下，把产品送到了几千万用户面前。自播端，佰草集、玉泽、六神三大品牌直播间分别实现249.9%、130.8%和91.2%的GMV增长，将达人带来的认知转化成了可复购的品牌用户。公司2025年营收63.17亿元，同比增长11.25%，归母净利润2.68亿元，成功扭亏为盈。
丸美股份把这条路径跑成了标准流水线。达播侧有系统化排播保障全年节奏，现场助播团队专职提高单场产出；自播侧策划"明星""总裁"IP空降超级直播间，把公域流量高效转化成销售增量。全年自播销售同比增长95%。同时，小红笔眼霜持续霸榜类目TOP1，小金针超级面膜上市即登顶涂抹面膜榜单第一。
丸美在这里做成了一件传统电商几乎不可能的事：它不只是把产品上架等人来买，而是先用达播把新品"打"成爆品、让用户从不知道到想要，再用自播完成从想要到下单的闭环。
汇洁股份用组织投入验证了这条路径的长期性。它专门搭建了100多人的直播短视频团队，运营多品牌、多店铺矩阵，2025年抖音渠道收入4.24亿元，同比增长30.66%，渠道利润率明显改善。诺邦股份抖音自播与达人合作双双增长127%以上。张小泉在财报中明确将"达人分销+品牌自播"列为双轨并行模式。
这些公司的共识很清楚：达人负责把品牌推到用户面前，自播负责把流量变成生意。
产品即内容
在这里，产品先要被"看见"，再被"购买"
在传统电商逻辑里，一个产品能不能卖，取决于价格、评价、详情页和搜索排名。用户看到它的时候，已经带着需求在比较了。
但在抖音上，一个产品首先要能在15秒内被"看见"——不是看见一个商品链接，而是看见一段能让人停下来、产生兴趣、甚至被打动的内容。这里的购买决策，往往在用户还没有"我需要这个"的意识之前就已经开始了。
毛戈平是最典型的一个样本。创始人长期亲自出镜讲解化妆技巧，不是卖货，而是教化妆。它不靠低价促销，而是靠专业内容建立信任。在这个逻辑下，产品不是"被搜索"的，而是"被内容带出来"的。2025年，毛戈平线上销售收入24.77亿元，占产品销售收入的50.5%，首次超过线下。营收50.51亿元，同比增长30.0%，归母净利润12.05亿元，同比增长36.8%。它还在抖音商城3·8、6·18、双11期间均获国货彩妆第一名。
在这里，一条教化妆的视频可以同时完成种草、展示、信任建立和转化。
张小泉用同样的逻辑，解决了一个老字号最大的痛点：怎么让年轻人对菜刀产生兴趣？它的答案不是打折，而是拍内容。《秒懂厨房》系列视频围绕各类刀具做厨房科普；与林永健、刘敏涛合作短片，用生活化场景演示产品使用——用户在刷到这些内容时，可能根本没有"我需要一把刀"的需求，但看完视频后，"好像家里那把是该换了"。2025年，张小泉归母净利润5506万元，同比大增119.87%。
稳健医疗旗下全棉时代上线了棉花溯源纪录片《一朵棉花改变世界》，又邀请清华大学科学护肤协会首任会长王植到直播间讲解洗脸巾科普。它不是在讲"我们的产品有多好"，而是在讲"你应该怎么选洗脸巾"——把品牌变成了用户决策过程中的知识来源。公司2025年线上营收36.4亿元，同比增长18.7%，其中抖音增长超过60%。
这些公司的共同点在于：它们在抖音上不是"卖东西"，而是先"做内容"。内容负责让用户停下来、产生兴趣、建立信任，销售只是内容这条链路的自然结果。
一个平台撬动全域
外溢效应让抖音变成了增量发动机
传统渠道的本质是"人找货"：用户在平台内完成从搜索到下单的全过程，交易闭环在单一渠道内完成。
但抖音电商正在形成一种截然不同的渠道价值：用户在抖音被内容种草，然后可能在天猫、京东甚至线下门店完成购买。抖音不再是众多渠道中的一个，而是整个品牌生意的"发现引擎"。
健合集团管理层在财报电话会上的表述最直接。CEO李凤婷指出，旗下Swisse通过产品结构优化和全渠道均衡布局维持了健康利润率（公司成人营养与护理用品业务经调整EBITDA利润率18.6%）。主席罗飞更进一步表示，抖音不仅是高效的销售转化渠道，更具备显著的"溢出效应"。抖音端的内容种草和用户资产沉淀，能有效带动其他渠道的增长。数据显示，公司2025年成人营养与护理用品业务在抖音渠道销售额同比增长71.4%。
这不是一个渠道在抢夺另一个渠道的份额，而是一个渠道在给所有渠道造增量。
若羽臣把这一逻辑写进了公司战略。它提出构建"以抖音为核心的全渠道共振生态"，2025年抖音渠道销售金额15.38亿元，占总销售的44.9%。公司总营收34.32亿元，同比增长94.35%，归母净利润1.94亿元，同比增长84.03%。在它的战略里，抖音负责通过"货找人"的算法精准触达目标用户和建立品牌心智，再将流量势能延展至天猫、京东、小红书和线下零售。
莲花控股则证明了老牌企业同样能跑通这套逻辑。酱油产品多次登顶抖音调味品成交金额类目榜首，线上渠道销售收入同比增长109.96%，总营收34.52亿元、归母净利润3.09亿元，分别增长30.45%和52.59%。对莲花控股来说，抖音不是"多卖了几瓶酱油"，而是让它在一代人心中重新变成了一个有内容、有温度的品牌，这种品牌心智的更新，是所有渠道共享的资产。
这背后，是这些公司在组织层面下的真功夫。汇洁股份搭建100多人直播短视频团队；上海家化按品牌和渠道重组团队；若羽臣建了300多人内容团队和30多个直播间。它们不是在用传统电商团队顺手做新渠道，而是按照新渠道的底层逻辑重新组织了一整套能力。
结语
回到开头的问题：同样的平台，为什么有人感叹"难做"，有人却在持续赚钱？
答案或许在于，这两批商家根本不在做同一件事。
一批人还在用传统的思路做电商：把产品挂上去，投流，算ROI。但这套逻辑天然有天花板：流量越来越贵，竞争越来越卷。
另一批人则想清楚了一件事：抖音能让他们做到传统渠道做不到的事。在这里，产品可以是一段能被传播的内容，达人可以帮助品牌触达从未搜索过它的用户，一个平台的内容势能可以外溢到所有渠道。这里不是又一个销售渠道，而是一个增长系统。
当增长不再是"哪个渠道多卖一点"的问题，而是"哪个渠道能带动所有渠道一起增长"的问题时，真正的差距才会拉开。