北京时间9月7日，据《金融时报》报道，苹果新任CEO约翰·特努斯(John Ternus)将于周三公布他上任后的首批新产品，并希望让消费者接受两件在iPhone长达20年的历史中从未出现过的事情：折叠屏以及超过2000美元的售价。
这款新设计在苹果硬件部门内部已研发至少八年，该部门此前一直由特努斯领导。蒂姆·库克(Tim Cook)将这一关系重大的产品发布机会交给了他的继任者。此时，特努斯执掌这家全球市值第二大的公司刚刚进入第二周时间。
但是，此次发布也面临巨大挑战，因为苹果需要让消费者接受价格上涨，以抵消整个供应链面临的成本压力，否则就可能不得不承受利润率下降的代价。与此同时，尽管折叠屏手机外观颇具吸引力，但自其他主要手机厂商在7年前将折叠手机推向市场以来，这类产品在消费者中的反响一直有限。
等待市场成熟
“苹果之所以希望在这个特定的产品类别上等待，是有很多原因的。”前苹果显示屏工程师拉杜·雷特(Radu Reit)表示。近年来的技术进步提高了折叠屏的耐用性，同时减少了屏幕折痕，并降低了制造成本。
雷特补充说，苹果可能推出的这种设备结构，其实十多年前就已经可以实现了。不过，十年前制造这样的屏幕，成本将达到数千美元。另一方面还有商业因素：这个市场真的足够大吗？当时并不是这样。
分析师称，苹果的折叠屏手机预计售价将达到或超过2000美元，同时整个iPhone产品线也将涨价。这一价格水平可能成为检验消费者承受能力的一大关卡。苹果预计将把基础款iPhone 18的发布推迟到明年春季。
尤其是三星，该公司遭遇了早期技术问题，折叠屏开始出现起泡和波纹，导致退货率居高不下。
图｜折叠屏手机市场增长缓慢
苹果押注其折叠机能够重新激发消费者对这一相对小众设计的兴趣，并帮助公司抢占市场份额。这表明苹果正在采取一种熟悉的策略：先观望竞争对手推出高风险的新设备，承受早期故障带来的后果，然后再推出经过改进的同类产品。
苹果对折叠屏设备的研发早在库克担任CEO之前就已经开始。2011年的一项专利显示，苹果当时就在研发一种铰链结构。据知情人士透露，早在2018年，苹果的工程团队和显示屏团队就已经开始试验折叠屏技术。
新产品发布周期开始
杰富瑞分析师爱迪生·李(Edison Lee)表示，特努斯周三的亮相将标志着为期三到五年的新产品发布周期的开始。这些产品早在特努斯上任之前就已规划好，旨在重振消费者的兴趣。
“iPhone的需求已经饱和，他们需要专注于新的产品形态，以推动消费者更换智能手机……他们不能只是维持目前的产品形态，然后指望消费者随着时间推移愿意支付更高的价格。”爱迪生·李称。
苹果与消费电子行业的其他公司一样，今年受到了零部件短缺的冲击，因为数据中心大量采购零部件，尤其是存储芯片。此后，苹果已经提高了Mac和iPad的价格。
研究公司IDC预计，随着价格上涨，全球智能手机销量正在萎缩，苹果的入局将使折叠屏手机成为2026年市场中唯一实现增长的细分领域。
IDC分析师预计，全球折叠屏手机销量将同比增长约12%，到2027年苹果将占据该市场40%的份额。
瑞银分析师戴维·沃格特(David Vogt)表示，他预计苹果在首年至少售出1000万部折叠屏手机，这一数字与三星过去12个月的销量大致相当。
虽然这些销量只占苹果每年全球出货量约2.5亿部iPhone的一小部分，但足以帮助其提升设备的平均售价。“如果你将面临供应链挑战，你就要多生产昂贵设备，少生产廉价设备。”沃格特表示。
和许多分析师一样，沃格特预计苹果将在本周全面上调iPhone售价。这次涨价可能会像任何一款光鲜亮丽的新设备一样，受到市场密切关注。
“我对此感到担忧，”他说，“苹果上一次大幅提高iPhone价格是在新冠疫情之后的欧洲市场，当时销量几乎立即就下滑了。”
这款折叠屏iPhone似乎有望在中国市场表现最佳。华为此前已经在中国市场的折叠屏手机领域取得了一些成功。苹果近年来也一直在中国市场重新夺回智能手机市场份额。