2007年，乔布斯在Macworld舞台上掏出了第一代iPhone，苹果从此定义了智能手机的形态。19年后，在折叠屏这一细分赛道上，苹果成了“来者”。北京时间9月10日凌晨，又一届苹果秋季发布会如期而至。与往届不同，这一次站在舞台中央的不再是库克——9月1日正式接任CEO的约翰·特努斯，迎来了他执掌苹果后的首场发布会。
发布的内容相较往年也有所不同：折叠屏手机iPhone Duo在苹果经典的“One More Thing”环节登场：折叠屏，是特努斯任内第一份创新答卷，是苹果备受关注的硬件“新篇”，当然也是一个安卓阵营已探索七年有余的成熟品类。掌门更替，苹果“折叠”，市值4万亿美元的科技巨头迎来新人与新篇。
折叠屏的惊喜
受手机行业硬件成本大幅上涨影响，此前外界对折叠屏iPhone的预期价格一度高至1.8万元人民币以上，甚至传出2万元起售的流言，而在数日之前，华为新一代三折叠手机的起售价定为19999元。有果粉评价称：“作为一部手机，客观来说价格不低，但可能是预期拉得太高，（约）一万六的价格似乎又‘可以接受’。”
作为品牌首款可折叠机型，苹果官网称iPhone Duo“展开后是迄今最薄的iPhone”，同时拥有历来最大的iPhone显示屏，显示面积比iPhone 18 Pro Max大50%；另一面的外屏显示面积则达到iPhone 18 Pro的90%以上。iOS也针对折叠形态进行了全面适配，支持多种摆放角度和使用模式。
屏幕方面，iPhone Duo配备7.6英寸超视网膜XDR显示屏，内外屏显示比例保持一致。内屏由10个超薄层组成，采用特制纳米纹理表层以减少眩光。值得注意的是，内屏采用了屏下FaceTime摄像头设计，看上去几乎隐藏于内侧屏幕下方，镜头上仍有像素可作为内屏的一部分与之一起显示内容。
发布会直播结束后，一位业内人士对北京商报记者表示，苹果折叠屏的屏下摄像头设计令人眼前一亮，此前罕有爆料提及，作为后来者的苹果反而可能给安卓、鸿蒙阵营提供一定参照。
不过该人士也指出，大概是为了确保内屏屏下摄像头拍照、视频时的成像质量，苹果并未选择最为极端的隐藏设计，这就导致从目前图片及演示看，屏幕点亮时屏下摄像头轮廓仍比较明显，“但观感上一定比直接黑色挖孔要好”。
此外，iPhone Duo内置Apple智能个人化智能系统（Apple Intelligence），可根据用户个人情境在写作、表达、事务处理等方面提供协助。苹果官网提示，Apple智能的推出时间依监管部门审批情况而定。
标准版的压力
与折叠屏相比，加入可变光圈等配置升级的iPhone 18 Pro及Pro Max在整场发布会上并不抢镜，尤其在价格上涨的情况下，后续市场表现仍需打个问号。
定价方面，iPhone 18 Pro提供256GB、512GB、1TB、2TB四种存储版本，售价分别为9999元、11999元、15499元、20499元；iPhone 18 Pro Max同样提供四种存储版本，售价分别为10999元、12999元、16499元、21499元。
上一代iPhone 17 Pro提供256GB、512GB、1TB三个版本（无2TB版本），售价分别为8999元、10999元、12999元；iPhone 17 Pro Max提供256GB、512GB、1TB、2TB四个版本，售价分别为9999元、11999元、13999元、17999元。
而对于标准版iPhone 18的缺席，市场此前早有爆料，有消息称或将延期至2027年春季，一方面给高价且进一步涨价的Pro、Pro Max版留出市场空间，另一方面也观望消费者接受度与行业价格走势。
实际上，并非仅有苹果一家选择推迟标准版。小米创办人、董事长兼CEO雷军8月24日在微博表示，“9月将是小米的‘科技大月’。月初，小米澎程系列新车正式上市，小米18Fold同场发布。月底，小米18Pro系列发布”。并未提到18系列标准版。对于网友提问“9月只有Pro系列？标准版呢？”，小米集团合伙人、总裁，手机部总裁，小米品牌总经理卢伟冰回复称：“稍晚见面，不会让大家等太久。”
苏商银行特约研究员武泽伟对北京商报记者表示，一方面，全球智能手机市场接近饱和，换机周期拉长，而高端用户利润贡献最大且忠诚度最高。另一方面，折叠屏、Pro、Pro Max系列能承载更高的技术溢价，苹果可以利用自身强大的品牌力将成本转嫁给消费者。
并不乐观的市场
伴随发布会结束，特努斯在苹果一号位的首演也算平稳落地。
眺远营销咨询IP事业部总经理高承远对北京商报记者指出，特努斯被外界寄予厚望，部分原因在于他的背景一定程度上映射了苹果重心的转移。库克是供应链管理大师，将苹果打造成了全球最高效的商业机器。但在AI时代，苹果被外界认为“创新趋缓”，在AI功能等维度落后对手。此时，一位在苹果深耕25年的硬件老兵接任CEO，本身就释放了工程与产品驱动的信号，外界期待他能用工程师思维，在硬件形态（如折叠屏、AI终端）上带来根本性突破。
但在产品本身突破之外，市场环境、成本与消费者接受度同样是绕不开的话题。
据IDC手机行业追踪报告，2026年全球智能手机出货量预计将下降16.7%至10亿台左右，这是行业有记录以来最严重的年度收缩。与此同时，手机平均售价将达到581美元，同比上涨27.6%。尽管出货量下滑，但价格上涨使得该机构仍对全球手机市场总价值给出了增长6.3%至6130亿美元的年度预期。
折叠屏是几乎唯一仍在增长的品类。IDC预计，2026年全球折叠屏手机出货量将增长12.6%至2290万台，2027年将加速至18%的增长，达到约2700万台。这一增长主要得益于苹果在今年下半年入局折叠屏市场。IDC高级研究总监Nabila Popal表示，苹果的入局不仅重新点燃了一个正在失去动力的品类的增长，更从根本上改变了市场轨迹——如果没有苹果，折叠屏出货量将出现两位数的同比下滑。预计到2027年苹果折叠屏iPhone出货量将超过1700万台，占据全球折叠屏市场约40%的份额；其平均售价超过2550美元，预计将创造超过457亿美元的收入，占该品类总价值的一半以上。
而在9月内，除去已经完成发布的华为、小米、苹果，市场消息显示仍有包括vivo X500 Pro Max、OPPO Find X9 Pro Max、荣耀Magic 9 Pro Max等在内的多个头部品牌、多款旗舰产品同期亮相，话题“Pro Max大乱斗”9月4日一度登上微博热搜。
压力在肩，但巨头之间对市场份额的争夺并不能就此停息。