2026年开年，宝马旗下多款车型进行官方指导价调整，部分车型最高官降30万元左右。1月4日，北京商报记者走访多家宝马4S店发现，在宝马下调车辆官方指导价后，终端售价并无显著下调。其中官方指导价下调了10万多元的7系车型，实际成交价格约下调1万元左右，且不同经销商给出的价格略有差异。也有销售人员表示，宝马官方下调指导价后，虽然销售终端价格变化不大，但折扣幅度会相应减少，有益于品牌形象。相关知情人士则称，宝马部分产品的价格调整，是其主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应，而非要打“价格战”。
事实上，降价的背后，宝马在中国的市场份额正不断被自主高端新能源车型抢占。业内人士指出，宝马调价是传统豪华车企电动化转型困局的缩影，短期价格策略难解长期竞争压力，唯有通过技术破局、生态重构与价值链再造，方能在新能源时代重塑豪华内核。
终端折扣无明显变化 利好品牌形象
宝马官网信息显示，旗舰纯电动车型i7M70L现售价为159.8万元，降幅达30.1万元；7系等燃油车型也有12%左右的降价，最低起售价下探至20.8万元。
1月4日，北京商报记者实地走访后发现，官方指导价下调后，不同经销商给出的实际售价略有差异，但整体来看终端价格变化不高。北京华德宝4S店销售人员表示，官方指导价均下调了10万多元的7系和X6，实际成交价格约下调1万多元，“调整后折扣幅度不会像此前那么大，对品牌形象来说有好处”。
百得利晨宝宝马4S店销售人员则表示，虽然官方指导价下调，但由于此前优惠力度已经到顶，实际售价不会有变化，甚至由于部分燃油车型将增配，终端售价反而会有小幅上涨。
这场大规模调价的背后，是宝马在中国市场面临的增长压力。财报数据显示，2025年前三季度，宝马集团全球累计营业收入999.99亿欧元，同比下滑5.6%。其中，汽车业务板块收入871.64亿欧元，同比下滑4.1%。
尽管宝马集团前三季度全球客户交付量实现2.4%的增长，达到179.6万辆，但中国市场累计销量46.5万辆，同比下滑11.2%，成为全球主要市场中唯一出现双位数下滑的区域。
解困经销商价格倒挂
实际上，豪华车经销商长期受困于“价格倒挂”的难题——终端实际售价低于厂家指导价，导致经销商卖车越多、亏损越大。一位从业人士表示，经销商一般在指导价的基础上按批发价从品牌方拿车，调价可以缩小官方指导价与实际优惠后价格的差距，一定程度上可以改善经销商经营压力。对于宝马品牌而言，则可以展现出更为真实的价格，促进消费者进店，而非为了打“价格战”。
知情人士称，宝马部分产品的价值升级，是其主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。宝马将切实利益回馈给消费者，提供更高价值、更具竞争力的产品体验。实际上，宝马在中国奉行“长期主义”的良性发展，而非短期盈利，此次优化产品策略，也将进一步强化宝马的市场竞争力。但宝马中国方面对此次降价行为暂无进一步官方回应。
2025年以来，包括宝马在内的传统豪华品牌经销商闭店现象频发，不少品牌都开启了经销商网络的“瘦身”计划。宝马集团在2025年三季度电话会议中表示，计划2026年中期前完成经销商网络重组，并将部分销售和售后服务网点转型为仅提供售后服务的网点；保时捷则计划到2026年底，将销售网点进一步由120家缩减至80家左右。
在宝马主动作为的同时，曾经由BBA主导的豪华车市场，如今的格局正被自主新能源品牌改写。行业相关数据显示，2025年前11个月，中国品牌乘用车销量占比攀升至近70%，30万元以上的高端新能源车市场，中国品牌份额则已突破80%。
在细分领域，宝马的传统优势市场也在不断被蚕食。懂车帝数据显示，此前多年占据中大型SUV市场优势地位的宝马X5，2025年10月销量为5498辆，排名跌至中大型SUV榜单的第12位，被小米YU7、问界M7等新势力车型超越，2025年11月销量则有所攀升，达到6605辆，排名上升至第10名；5系车型2025年11月销量9098辆，全国销量排名为第75名，但相较于2025年6月的第44名也有一定下滑。
在产品力方面，国产新势力们凭借智能座舱、自动驾驶等优势重构豪华认知。目前，华为乾崑智驾ADS 4.0系统基本覆盖15万—100万元的全价格带，并在多款车型上实现了4颗激光雷达、毫米波雷达、摄像头等多传感器融合，支持城区NOA、高速NOA以及高级泊车等功能。
在此背景下，宝马正试图通过技术转型破局。在2025年广州车展上，宝马集中展示了新世代技术集群，包括第六代eDrive电驱系统、自研“驾控超级大脑”以及与Momenta联合开发的智能驾驶系统。其中，为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3计划2026年在沈阳工厂量产，该车型CLTC综合续航里程突破900公里，有望成为宝马电动化转型的关键落子。
品牌价值或被稀释
宝马的降价并非孤立事件，而是当前汽车市场竞争态势的缩影。近年来，豪华汽车品牌们虽未对官方指导价进行明显调整，但经销商降价促销已成普遍现象。2025年12月，玛莎拉蒂格雷嘉等车型降价幅度高达40%，北京4S门店数量也缩减至1家；官方指导价超40万元的奥迪A6L，部分经销商优惠后的裸车价格已低于30万元。
宝马此次官方指导价下调，短期内可通过降低购车门槛提升市场关注度，与自主高端车型形成直接竞争，或能刺激潜在消费群体进店咨询。苏商银行特约研究员张思远认为，长期来看，宝马的品牌溢价能力和品牌价值则可能被稀释，传统豪华品牌赖以生存的“身份认同”与“稀缺性”将被削弱，最终可能导致“高端失守、低端难攻”的定位矛盾。
张思远进一步指出，国产高端新能源车型以“智能座舱+辅助驾驶”为核心竞争力，而宝马当前车型的车机系统仍存在操作逻辑复杂、本土化应用不足等问题。未来应进一步加速电动化平台落地，联合Momenta开发的新一代智驾方案则可优先落地中国市场。“此外，宝马应重塑品牌价值叙事，强化电动化、智能化的品牌标签，避免陷入‘以价换量’的恶性循环。”
北京社科院副研究员王鹏认为，官方指导价下调与终端实际降幅的差异，暴露出经销商“高标低卖”的生存困境。当前，传统经销商体系难以支撑直销、OTA升级等新业态，用户生态缺失，盈利模式仍依赖硬件销售，抗风险能力弱。传统豪华车企的经销商应逐步向“体验服务商”转型，开发软件订阅、车联网生态等高毛利业务，形成“硬件+服务”双轮驱动。“宝马调价是传统豪华车商电动化转型困局的缩影。短期价格策略难解长期竞争压力，唯有通过技术破局、生态重构与价值链再造，方能在新能源时代重塑豪华内核。”